Verbeter je online marketing met Google Analytics 4

1 Customer journeys 1
Inleiding 2
Valkuilen 2
Onvolledige marketingdata 2
Geen goede conversietoekenning 3
Aandacht richten op individuele kanalen/content 4
Wat moet je weten over customer journeys? 5
Wat is de doelgroep? 5
Welke kanalen/websites gebruikt de doelgroep? 7
Welk type content wil de doelgroep lezen? 8
Toepassen op de eigen customer journey 9
Goede customer journeys maken 9
SEE: oriëntatiefase 10
THINK: vergelijkingsfase 11
DO: koopfase 11
Praktijkoefening 12

2 Doelen en KPI’s 15
Inleiding 16
Stap 1. Bepaal je doel 17
Stap 2. Bepaal de KPI 18
Stap 3. Presenteer KPI’s in een dashboard 19
Praktijkvoorbeelden van KPI’s 21
Mkb-webshop 21
Grote e-commercepartij 22
Website gericht op afspraken 23
Platform (geen winstoogmerk) 23
Platform (commercieel) 24
Marketingblog 25
Wat kun je hiervan leren? 25
Praktijkoefening 26

3 Implementatie 27
Inleiding 28
Basisinstellingen 29
Events (gebeurtenissen) 31
E-commerce-metingen 33
Contentmetingen 34
Doelgroepen 35
Campagnemetingen 36
Campagnemetingen instellen 36
Campagnekosten 37
Implementatietips 38
Praktijkoefening 38

4 Events 41
Aan de slag met eigen events 42
Stap 1. Kies de eventcategorieën 42
Stap 2. Bepaal de vraag waarop events antwoord moeten geven 43
Stap 3. Kies events die je wilt gaan gebruiken 43
Stap 4. Stel de events in 44
Praktijkvoorbeelden met events 47
Conversie-event: wat leveren de proefabonnementen op? 47
Conversie-event: wat leveren de e-bookdownloads op? 48
Websitebetrokkenheid: hoe goed werkt het prijsfilter? 48
Websitebetrokkenheid: hoe goed lezen ze de blogs? 49
Praktijkoefening 49

5 Doelgroepen 51
Inleiding 52
Stap 1. Kies de vraagcategorie 53
Stap 2. Bepaal de vraag waarop je antwoord wilt krijgen 53
Stap 3. Kies een dimensie in de doelgroep 53
Stap 4. Doelgroep instellen 54
Praktijkvoorbeelden doelgroepen 57
Voorbeeld 1. Conversie: welke invloed hebben gebeurtenissen op het aantal kopers? 57
Voorbeeld 2. Betrokkenheid: welke contentpagina’s lezen de belangrijkste doelgroepen? 58
Voorbeeld 3. Inkomsten genereren: welke productcategorieën hebben de meeste
invloed op de omzet? 58
Voorbeeld 4. Betrokkenheid: wie zijn de meest geïnteresseerde gebruikers? 59
Voorbeeld 5. Behoud: wie zijn de meest loyale gebruikers? 59
Praktijkoefening 60

6 Rapporten 63
Inleiding 64
Basisbeginselen van rapporten 65
Typen statistieken en dimensies 66
Wat is het bouncepercentage en wat kun je ermee? 66
Wat is het conversiepercentage en wat kun je ermee? 68
Standaardrapporten 69
KPI’s in standaardrapporten 70
Gebruik een eigen bibliotheek 74
Verkennen: maatwerkrapporten 77
Vijf praktijkvoorbeelden van verkenningen 80
Praktijkoefening verkenning 85
Het hoe en waarom van dashboards 86
Basisbeginselen dashboards 87
Dashboards in Looker Data Studio maken 88
Praktijkoefening Looker Data Studio-dashboard 92

7 Succesbepaling van onlinemarketing 95
Inleiding 96
Basisbeginselen 97
Afnemende meeropbrengsten 97
Opportuniteitskosten 99
Oorzaak en gevolg 99
Samenvattend 101
Customer journeys voor campagneoptimalisatie 101
THINK-fase: marketingcampagnes voor verkennende gebruikers 101
DO-fase: marketingcampagnes voor potentiële kopers 102
Samenvattend 103
Hoe gebruik je de KPI’s? 103
KPI’s voor de langere termijn 105
Onlinemarketingdashboard 105
Stap 1. Meet alleen KPI’s in het dashboard 106
Stap 2. Maak keuzes voor de dashboardpagina’s 106
Stap 3. Gebruik inzichten in het dashboard 107
Optimalisatie van onderdelen 108
Budgetplanning onlinemarketingkanalen 108
Conversieattributie 113
Campagnecontent 115
Optimalisatiematrix 118
Praktijkoefening 120
Verbeter je onlinemarketing met Google Analytics 4

8 Contentoptimalisatie 121
Inleiding 122
Valkuilen bij contentsuccesbepaling 122
Sturen op bereik 123
Betrokkenheidsduur zien als betrokkenheid 123
Conversiepercentage zien als contentsucces 123
Customer journeys voor contentoptimalisatie 124
SEE-fase: maakt content voor oriënterende gebruikers 124
THINK-fase: maak content voor verkennende gebruikers 125
Conclusie 126
Contentmetingen 127
Meet de belangrijkste contentdoelen 128
Meet de mate van interesse in de content 131
Breng de bezoekpaden in kaart 132
Contentdashboard 134
Meet de belangrijkste content-KPI’s 135
Maak keuzes voor de dashboardstructuur 136
Gebruik context in het dashboard 136
Contentonderdelen 138
Acquisitie: populariteit content 138
Betrokkenheid: mate van interesse en loyaliteit 139
Conversie: bezoekpaden 140
Optimalisatiematrix 141
Praktijkoefening 142

9 Conversieoptimalisatie 145
Inleiding 146
Valkuilen bij conversieoptimalisatie 146
Succesverhalen van grote e-commercepartijen implementeren 147
Conversieoptimalisatie starten zonder goede KPI’s 147
Conversieoptimalisatie starten zonder analyse 147
Conversiedoelen 148
Conversiedashboard 149
Context in het dashboard 150
Inzichten in het dashboard 151
Conversieonderdelen 151
Websiteoptimalisatie 151
Klantoptimalisatie 154
Conversieoptimalisatieprogramma 157
Optimalisatie landingspagina 157
Optimalisatie conversiepagina 158
Functieoptimalisatie 159
Optimalisatiematrix 160
Praktijkoefening 162

10 ML-oplossingen 163
Inleiding 164
Basisbeginselen: wat moet je weten voordat je met ML start? 165
Basisbeginsel 1. Leer begrijpen hoe ML-systemen werken 165
Basisbeginsel 2. Hoe weet je of ML-systemen een aanvulling zijn op de
huidige werkwijze? 166
Basisbeginsel 3. Hoe kies je het juiste ML-systeem? 166
Inzichten 167
Aangepaste inzichten 168
Vragen (prompts) en antwoorden 170
Stap 1. Kies de vraagcategorie 171
Stap 2. Op welke vraag wil je antwoord krijgen? 171
Stap 3. Welke statistieken en dimensie passen bij de vraagstelling? 171
Stap 4. Welke vragen worden beantwoord? 172
Voorspellingen 173
Alternatieve voorspellingssoftware 174
Marketingautomatiseringen 177
Succesbepaling marketingautomatisering 177
Praktijkoefening 179

11 Conclusies 181
Richt de aandacht op kwaliteitsvolle data 182
Weet hoe de customer journey eruitziet 182
Gebruik ML-toepassingen voor marketingoptimalisaties 183
Gebruik wanneer mogelijk voorspellingen 183
A Bijlagen 185
Begrippen 186
Gebruikte bronnen 187

Index 189